Lei de Kidlin: como definir problemas de marketing

Lei de Kidlin: comece entendendo o problema

Uma campanha que não gera contatos. Uma equipe que trabalha muito, mas interpreta o objetivo de maneiras diferentes. Um produto que recebe atenção sem que saibamos por que alguém o escolheria. No marketing, a reação costuma ser buscar outra ideia, outro canal ou uma nova peça. Antes de produzir mais, vale esclarecer o que está dando errado.

A chamada Lei de Kidlin propõe escrever o problema com clareza antes de buscar soluções. A expressão de que assim ele fica “meio resolvido” funciona como uma metáfora: definir o desafio ajuda a orientar o trabalho, mas não equivale a completar 50% de uma solução nem garante um resultado comercial.

Na perspectiva que compartilhamos na GX Live Marketing, essa pausa tem valor prático. Ela nos convida a distinguir o que observamos, o que acreditamos estar acontecendo e o que precisamos descobrir. Uma pergunta mais bem formulada pode mudar a pesquisa, o briefing e as alternativas que colocamos na mesa.

O que sabemos sobre sua origem

A origem da chamada Lei de Kidlin não está documentada por uma fonte primária nas referências consultadas. A atribuição a um personagem de King Rat, de James Clavell, não conta com um trecho verificável que a sustente. Sua utilidade prática pode ser examinada sem depender dessa história de origem.

Também convém separar essa regra popular dos métodos de design. O Double Diamond do Design Council inclui compreender e definir o problema antes de desenvolver e testar respostas. Essa semelhança não demonstra que ele derive da Lei de Kidlin. Cada modelo precisa de sua própria explicação e de suas próprias fontes.

De uma reclamação a um problema que possamos investigar

“Nossa publicidade não funciona” expressa uma preocupação, mas deixa perguntas demais em aberto. De qual campanha estamos falando? O que deveria acontecer? O que realmente observamos? Houve mudança no investimento, no público ou na forma de medir? Uma formulação útil descreve a diferença entre uma expectativa e uma observação.

Experimente este modelo: “Neste público e durante este período, observamos este comportamento, quando esperávamos outro. Precisamos entender o que o explica antes de decidir uma intervenção”. Preenchê-lo pode revelar informações que ainda faltam. Reconhecer essa lacuna faz parte do diagnóstico, não é motivo para inventar um número.

Evite colocar a solução dentro da pergunta. Se você escreve “precisamos publicar mais vídeos”, já escolheu um formato. Se escreve “as pessoas não encontram uma explicação clara do produto”, pode investigar diferentes respostas: mudar a mensagem, melhorar uma demonstração, reorganizar a página ou rever a própria proposta.

Cinco passos para levar a ideia ao trabalho

A sequência a seguir é uma proposta da GX para aplicar a ideia ao marketing. Pode ajudar a organizar uma conversa de equipe e registrar o que muda à medida que surgem novas informações.

1. Descreva o que está acontecendo

Reúna o objetivo, o público, o período e o sinal observado. Separe dados de impressões. Se a equipe de vendas diz que chegam contatos pouco pertinentes, busque exemplos e combine o que significa “pertinente” antes de concluir que o anúncio atrai as pessoas erradas.

2. Identifique explicações possíveis

Divida a jornada em partes: mensagem, canal, experiência posterior e acompanhamento. Uma queda nos contatos pode ter várias causas. Um link quebrado, uma oferta confusa e uma mudança de público exigem respostas diferentes. A primeira explicação que surge não é necessariamente a correta.

3. Desenvolva alternativas

Proponha ações relacionadas a cada hipótese. Se o problema parece estar na compreensão, considere uma demonstração ou uma explicação mais direta. Se parece estar no acesso, revise a jornada. A criatividade ganha direção quando responde a uma pergunta concreta.

4. Escolha um teste viável

Compare esforço, custo, risco e possibilidade de aprender. Defina o que vai mudar e o que manterá estável. Um teste pequeno pode ser mais útil do que mudar toda a campanha, especialmente quando você ainda não sabe qual parte está causando a dificuldade.

5. Observe e ajuste

Registre o que aconteceu e o que continua sem explicação. Não atribua automaticamente uma melhora à última ação: pode haver outras mudanças. Nosso guia para medir experiências de marca explica como escolher sinais e limites de interpretação antes de tirar conclusões.

Exemplo: preparar o lançamento de um produto

Imagine uma equipe prestes a lançar um produto que propõe começar pelos anúncios. Este é um exemplo hipotético, não um caso nem um resultado da GX. Ao escrever o desafio, ela descobre que ainda não sabe qual necessidade o público considera prioritária nem qual explicação do produto entende melhor.

O problema muda: em vez de “como lançar com sucesso”, a pergunta passa a ser “o que precisamos aprender sobre o público antes de escolher a mensagem de lançamento”. A equipe pode conversar com possíveis usuários, mostrar alternativas e observar quais dúvidas se repetem. A primeira decisão é de aprendizado, não de compra de mídia.

Depois, pode preparar um teste delimitado, com uma mensagem e um próximo passo claros. Antes de executá-lo, combina o que vai observar: compreensão, contatos pertinentes ou interesse em uma demonstração. O critério deve corresponder ao objetivo, sem tratar uma reação nas redes como se fosse uma venda.

Se as respostas mostrarem confusão, faz sentido rever a mensagem. Se a mensagem for compreendida, mas a oferta não despertar interesse, talvez seja preciso voltar ao produto ou ao público escolhido. Escrever o problema ajuda a manter essas possibilidades abertas, em vez de insistir em uma solução pelo trabalho já investido.

Exemplo: revisar o engajamento nas redes sociais

Outra equipe observa menos interações e propõe um concurso. Antes disso, pode formular o desafio assim: “Nos últimos três meses, as publicações comparáveis recebem menos comentários pertinentes; queremos entender o que mudou”. Também é um exemplo hipotético. A palavra “comparáveis” exige revisar formatos, frequência, alcance e contexto.

Uma diminuição de comentários pode coincidir com menos distribuição ou com conteúdos que respondem a perguntas sem gerar conversa. O número isolado não explica a causa. Convém compará-lo com o objetivo da conta e com outros sinais, como contatos ou visitas a informações úteis.

Com esse diagnóstico, um teste poderia comparar duas formas de explicar o mesmo tema e observar quais perguntas aparecem. O concurso continua sendo uma opção se responder ao objetivo, mas deixa de ser a resposta automática. A revisão termina com uma decisão documentada: manter, modificar ou descartar a hipótese.

O que escrever o problema não resolve

Uma frase clara pode se basear em informações equivocadas. A clareza precisa ser confrontada com a realidade. Ouvir o público, revisar dados e observar a jornada continuam sendo tarefas necessárias. Nem todos os desafios podem ser divididos em partes independentes: alguns dependem das relações entre produto, preço, serviço e comunicação.

Por isso, convém voltar à formulação quando as evidências mudam. Você pode explorar nossa perspectiva sobre Design Thinking para continuar pensando em como investigar antes de decidir. A utilidade desses modelos está nas perguntas que ajudam a trabalhar, não em prometer certezas.

Comece pelo desafio

Você tem uma campanha ou um lançamento que precisa de uma pergunta mais clara? Conte o que está tentando resolver e quais informações já tem.

Explore mais no The X Files Blog

• Como medir experiências de marca com critérios claros: defina o que observar antes de uma ação e diferencie sinais de conclusões.
• Conteúdo visual: como dar clareza à mensagem da marca: escolha imagens e formatos conforme o que o público precisa compreender.

Fontes e escopo editorial

A explicação do Double Diamond se baseia no Design Council. Os cinco passos e os exemplos hipotéticos são propostas da GX para organizar o trabalho de marketing.